中国经济有一个“逢8魔咒”，2018年又走进深水区，如何破局？这40年的伟大成就源于改革开放，把目光投向1978年，梳理过往，或可从历史的纵深处寻找到答案。

谷牧曾于1978年5月至6月率团考察西欧，美国学者傅高义在《邓小平时代》一书中写到：“它和1978年8月的中共十一大及同年12月的三中全会一起成为中国改革开放的三个转折点。”

这个评价甚高。

谷牧时任主管经济的国务院副总理，他的出访系邓小平推动。第三次复出后，邓小平对谷牧说，不能再搞阶级斗争了，“我们要对内改革，对外开放，我们要胆子大一点，步子快一点，我年纪大了，不能跑得更远，你替我一趟欧洲和美国，告诉他们中国要改革了，我年纪大了，就跑中国近一点的地方。”

1978年10月22日，邓小平访问日本，这是1949年后，中国领导人第一次访日。

邓小平当时只是副总理，但是日本给予了最高领导人的接待规格。在日本首相福田康夫所设的宴会上，总设计师说出了来访的三个目的：

一、互换和平友好条约的批准文件；

二、向几十年来致力于改善中日关系的日本友好人士表达中方的感谢；

三、像徐福一样来寻找“仙草”。

（邓小平访日，资料图）

远交欧美，近结日本，引进外资，扩大出口，盘活了中国经济。

就在邓小平访日的前一年，矢野创立大创产业公司。从当时看，就是一个养鱼破产户鼓捣一个折扣小商店，丝毫看不出有何商业价值。但历史就是如此吊诡，一个不打眼的举措很多年后复盘，却有惊心动魄的意义。

矢野博丈出生于日本广岛县，1966年结婚，继承了妻子家的养鱼产业，但经营不善，3年后倒闭，还负债700万日元，他吓得连夜从广岛跑到东京躲避。

1970年代，中东石油危机，美国经济陷入滞涨，作为附庸国，日本经济进入大萧条，国民消费被抑，人们支出大幅缩减。矢野发现经济不景气是便宜货流行的大好时机，1972年他用二手小货车载货去路边摆摊，出售日用品及杂货。货源来自倒闭或是资金运作困难的工厂，价格低廉。

矢野博丈得以谋生，但进货、运输及售卖都是他一个人，根本来不及给商品分门别类贴上价格标签，干脆全部按照100日元出卖，结果生意火爆。1977年，他正式创立大创产业公司（意为“干大事”）。

当矢野博丈开始有意识地摸索“百元销售之道”，柳井正也重新思考起自己的人生。他毕业于早稻田大学，却是个出名的“坏孩子”，沉迷于看电影和打麻将，干了许多工作都无疾而终，最后被父亲拉回去接管家里的男士服装店“小郡商事”。

柳井正还是没有多大长进，店里6个员工跑了5个，开设的分店全都倒闭，但他发现一个门道：休闲服比西服好卖。他就想，为什么不开一家提供低廉休闲服的自助服装店呢？

1984年6月2日，广岛市袋町，一家名为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”（ 意为“独特的服装仓库”）的休闲服零售店开张了，这就是优衣库。

柳井正的判断没错，优衣库快速崛起，前三年就开了22 家门店。1991年，公司名称由“小郡商事”改为“迅销”。

（柳井正）

同年，矢野博丈推出了首家全部销售100日元商品的“100元SHOP Daiso” （现在已逐步有200、300日元的商品），“百元店”这个概念开始渗透到千家万户。

日本地产泡沫被戳穿后，经济一泻千里。日本人工资增长停滞，消费者的观念发生了根本性转变，越来越精打细算。

1994年，“迅销”在广岛证券交易所上市，优衣库门店已有100家。大创连锁店也如雨后春笋般铺展到日本各地，日本民众称赞矢野博丈是“创造不平凡历史的平凡人”。

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只不过，对于国门始开的中国而言，作为特殊存在的“百元店”还是没谱的事，社会主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

中国人被压制太多年了，改革的激情被点燃，先富带动后富，追求财富变得光明正大。物质欲望随即喷薄。

用了不到10年的时间，中国就结束了缺衣少食的窘状，到1988年时，商品丰富但物价飞涨，价格闯关失败，短暂沉寂后，1992年邓小平南巡，市场经济体制出台，消费主义的身影开始在华夏大地飘荡。

消费主义源自美国经济学家约翰·加尔布雷思所说的“消费社会”，即一种以生产为主导的社会。它在美国有深厚的历史，二战后，美国经济一枝独秀，充裕的就业机会、更高的薪资、加上战争致使的消费品匮乏，令美国人如饥似渴地想要花钱。

历史学家科恩说：“那时，致力于追求‘更多、更新、更好’的购物者就是优秀公民。经历了15年的萧条和战争，美国的复苏有赖于充满活力的大众消费型经济。”

特别是电视的发明对消费主义的兴盛起到了推波助澜的作用。文化学者尼尔·波兹曼为批判消费主义专门撰写了《娱乐至死》以及《童年的消逝》两本经典著作。

美国消费主义的鼎盛时期是在1984年。那一年，苹果公司（Apple）和维珍公司（Virgin）声名鹊起，成为标志性品牌；洛杉矶奥运会是史上首届商业赞助的奥运会，还实现赢利2.27亿美元；流行天后麦当娜发布了一张名为《物质女孩》的专辑，她反复唱到：“拿着冰冷僵硬的钞票的男孩永远是白马王子……我们生活在一个物质世界，我是一个物质女孩。”

商品成为中心，人成为商品的“奴役”，蜕变为“单向度的人”，迷失在感官刺激中。

“购物能拯救地球并消除贫困”，变为主流观点。美国商家还特地营造出一个消费节日——“黑色星期五”，全民狂欢。

（“黑色星期五”，抢购）

月满则亏水满自溢是普遍真理。当“黑色星期五”撞上“黑色星期一”后，狂飙突进的美国经济终于触礁了。1987 年 10 月 19 日，道琼斯指数一天之内急跌 508.32 点，下跌幅度达 22.6%，创历史记录，美国经济自此陷入泥沼。

大手大脚的美国人也要勒紧裤腰带过日子了。1991年，总部位于弗吉尼亚州的Dollar tree成立，在这种超市里，花费1美元就能淘到好货，深受欢迎。1995年，Dollar tree登录纳斯达克，门店已近200家。随后三年，还收购了多家竞争对手。

发达国家消费主义的狂热终于冷静下来。中国一个叫马云的英语教师却备受煎熬，他先后两次奔往北京创业，希冀干出大事，还辞去了公职，但都铩羽而归，不得不在1998年返回杭州。

那一年，亚洲金融危机呼啸而来，朱镕基总理提出应对之策：出口、投资和消费，后来被人概括为拉动中国经济的“三驾马车”。消费，被赋予前所未有的希望。

消费主义理所当然的在中国成为主流。

就在同一年，叶国富从家乡湖北十堰南下广东打工，从事五金销售工作。

（叶国富早期创业情景）

马云不会想到，20年后他能成为中国的电商巨头；叶国富也不会想到，20年后他能引领中国“新零售”的风潮。

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在2016年前，新零售都还没“走到前台”。

对于老百姓而言，消费就是“买买买”。金融危机后，全球经济唯中国“风景独好”。2000年后，中国成为奢侈品增长最快的市场，一二三线城市商超云集，国际品牌纷纷抢滩。

2002年9月，优衣库登陆中国，在上海开出第一家店铺。

从2003年开始，中国开始发布出境旅游发展年度报告，中国逐渐成为亚洲增长速度最快的新兴客源国，并稳居亚洲第一出境游客源国地位。

当越来越多的中国游客前往日本时，惊奇地发现，无论是身处闹市的“折扣大卖场”，还是随处可见的“百元店”，都深受工薪族欢迎。

几乎与此同时，淘宝网上线，马云提出“让天下没有难做的生意”的愿景，大家都以为他是骗子，谁能想到淘宝有一天成为中国互联网世界的主导力量之一。

2006年，优衣库在中国已经开了9家门店，而Dollar tree在美国开到3000家门店。

直到2008年金融危机来袭。这场风暴发轫于美国的次贷危机，再次重创了消费主义，不仅仅是底层民众，就连中产阶级对盲目消费都心生怀疑，进而更关心质量和体验。

那次危机，世界各国无一幸免。欧洲诸国失业率上升，贫富差距进一步拉大，越来越多的人支持“无消费日”，反对物质主义和消费从众心理。

曾经首先将“黑色星期五”概念引入英国的连锁超市Asda不得不取消了“黑色星期五”，延长打折季。大创以平均每天新开两家店的速度扩张。在消费人口最多的中国，马云发起“双十一”，撩拨起每个女人的心。

叶国富在不知不觉间开始了矢野博丈和柳井正等人曾经的探索。2013年，从欧美日韩等零售业发达国家考察回国后，他结合此前运营经验，与日本设计师三宅顺也联合创立名创优品，对标优衣库，要做中国日用消费品的优衣库。短短三年，名创优品在全球布局2000家门店，营收超100亿。

世界是平的。追寻物美价廉的商品成为全球主流消费观。

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当叶国富的探索开花结果时，雷军和马云在同一天的上下午不约而同提出“新零售”的概念。

“新零售”不是简单的从线上原路返回到线下，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。零售业在演进上的逻辑，从根本上没有突破“货、场、人”三个核心要素。旧的零售的关注点不在于“人”，“新零售”的变化恰恰就是由“人”所引致。一言概之，以人为中心，在确保价格低廉的同时保证商品的质量。

（北大国发院BiMBA商学院院长陈春花对话叶国富，探讨新零售的本质）

2016年，Dollar tree上榜“世界五百强”，全球门店逾万家，年销售200亿美元以上。

瑞银集团2016年发布的一份报告指出，日本折扣零售行业的年度营收达到了6000亿日元（约54亿美元）左右。在2017年财年，大创营收增加6.3%，优衣库全年的收益达到了1092亿人民币。

西风东渐，名优创品经过5年的开拓，全球开店3000家，在中国传统零售业低迷时期，创造了“新零售”的奇迹。

分析Dollar tree、大创、优衣库和名创优品的成功之道的文章汗牛充栋，但在经济学家的视野中，不外乎成本控制，包括对商品的选择、最低成本的运营、以及对供应链的把控等。

当下中国经济“内外交困”。对内，居民被高房价绑架，银行和地方政府在去杠杆和调结构；对外，出口受贸易战制约，风险难控。中国人要做好过“苦日子”的准备。

在此背景下，假货泛滥的拼多多崛起，被解读为“消费降级”，但这是曲解。中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

美好生活需要不等于便宜的假货。

名创优品“中国制造＋国外品牌”的模式为中国企业家“走出去”闯出了一条新路。Dollar tree的成功给了叶国富极大的信心。为此，他制定了一个宏大的“百国千亿万店”规划，即到2022年，名创优品实现进驻超100个国家，销售额达到1000亿，店铺数量达到10000家。当然，叶国富未来的野心绝非止于10000家店，开到10万家店时，名创优品的年销售规模保守估计将超5000亿。继网易严选、小米有品后，淘宝也推出了“淘宝特价版”。

近日，埃森哲发布《2018埃森哲中国消费者洞察》报告，总结了中国消费者的全新的五大趋势：两线买、购物社交化、体验至上、 健身消费、拥抱价值经济。

报告的核心观点是，消费者对于网购还是逛店的倾向性选择已难分伯仲，喜欢货比三家；购物买的不仅是商品，更是一种体验；越来越多的消费者希望物品可以更有价值地去使用。这既是一个消费的时代，也是一个反省消费的时代。

新消费主义的时间开始了！

在谈到造就大创产业成功的因素时，OC&C （全球顶尖的战略咨询公司）合伙人Pascal Martin指出，“他（矢野博丈）入场的时间很完美。”

当中国互联网大佬们们紧追风口，哄抢“新零售”阵地时，已布局落子的叶国富何尝不是早早抓住了一个很完美的入场时间呢？

参考文献：

1. 《邓小平时代》，（美）傅高义

2. 《失去的二十年》（日）池田信夫

3. 《消费社会》,(法)鲍德里亚

4. 《一胜九败》，（日）谷本真辉