在10月23日的“2019世界文化旅游大会”上，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章提议，中国旅游业对外宣传的口号可以从“美丽中国”改为“友好中国”。

此言一出，有人评价称，“友好中国”还稍显斯文，缺少一些力量，应该借鉴“神奇的马来西亚”、“非到不可的韩国”这样的口号。许多人也立马抛出自己心目中的口号，如“拥抱中国”、“好客中国”等等。

不管怎么说，每个旅游从业者都有一颗宣传和推广中国的心。也正因每位从业者的反思和创新，我国的入境游才有可能突破其发展的瓶颈，让全世界更多的人见证中国的魅力。

在10月24日的“入境旅游营销及推广”主题座谈中，北京正途国际旅行社有限公司创始人兼CEO郑琳、Thomas Cook托迈酷客董事总经理Kris Van Goethem、温德姆酒店集团大中华区营收及客户忠诚副总裁黄素卿、西安机场公司副总经理马中华、首都航空市场部国际业务分部经理张立伟参与讨论，本环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

低价游应消失，推广更物有所值的服务

在座谈上，主持人王京展示了一张报纸，上面显示“西安4天3晚华山5天4晚游，99美金”。在座的嘉宾都对这样的低价游嗤之以鼻，郑琳甚至直言：“如果你这是在对低价游宣战，那你就是正义的天使！”

郑琳曾经在香港参加过一个低价游团，早上便被轰进了5个店消费，完全无法体验旅游的快乐。“可以说，低价游现在正是入境游的一块伤疤。”

“旅客不是不愿意花钱，是不愿意花冤枉钱，值得花钱的地方，大家还是愿意花的。”马中华的话或许是许多人的心声。

既然这样，怎么推广，推广什么能给予游客更物有所值的服务，同时又为企业带来更好的收益？

Kris van Goethem称，托迈酷客早已不做传统旅游线路，入境游中也基本推广定制游。“定制游里基本都是散客，每个客人都是不同的线路，我们做得很累，但是我们很有激情。而且定制游客人在中国的逗留时间长，如果是因会议、活动、体育项目而来的政府团、商务团会带来更多消费机会，我们也就能获得更高的利润。”

Kris van Goethem延长逗留时间的想法和黄素卿有共通之处。黄素卿希望通过给高级别的会员提供免费的体验，或者给入境游客提供附加值高、可当场试用购买的产品延长游客在酒店的逗留时间。

张立伟针对航司提出了两个想法。一是提高票价，比如整体散客舱位往上提或者提高公务舱的销售数量。另外则是除了卖机票之外，想办法提高辅助收入。例如接送机、优先登机、行李额，甚至门票或者一日游产品。

传统宣传方式效率低，那新方式在哪？

有了更好的产品，也得有更高效的营销手段辅助。

“传统入境游营销，最早基本上全是通过电话，这已经是很奢侈的媒介，还有就是通过邮件。我当时做过一个调研，一个团队出行，从沟通到出行要往来一两百份邮件，效率太低。另外，获客成本高，没有太多的渠道。”郑琳有些无奈。

Kris van Goethem还看到了另外一个现象：某些旅交会的营销推广作用越来越弱，“一大群人忙来忙去，不知道在忙什么。过去去到一个国家可以和三大批发商见面，然后就搞定一个国家了，现在变得很分散，需要见很多小的旅行社，这是很传统的做法，但也比一个人在展台上站三天效率高。”

黄素卿称，温德姆作为一个国际酒店集团，有全球化的销售部门，需要对内教育让员工理解中国文化，进而去宣传推广中国的产品。而且酒店无法单独推广目的地，必须和目的地景区、政府、航空公司等一起合作，才能推动目的地产品的营销。

如果说比较新的入境游营销手段，郑琳第一时间还是想到了OTA投放。不过获客难是传统旅行社最大的问题，即便通过谷歌、携程投放广告，收费会越来越高，成本还是居高不下。

温德姆集团则更重视奖赏计划。“比如你平时累计的积分，可以在当地兑换一个酒店产品。到了一定的等级，还可以送体验游。通过这样的方式，可以推广入境游，也可以提高酒店销售。”黄素卿介绍。

张立伟提了一个首都航空正在尝试的方式。“我们开通了一条葡萄牙到西安的航线，是中葡两国唯一直达的航线。在这一条航线的基础上，机场和旅行社之间合作，可以提高获客效率。”不过不难看出，“唯一直达航线”属于稀缺品，并不是时时都有的。

如果借鉴邻国日本的经验，张立伟称，日本为了吸引入境游旅行团，在报纸上面打印广告，免费派发各家各户，吸引年纪比较大的入境游潜在游客。“这个手段看上去古老，不过效果听说还不错。”

入境游低迷不是软肋，但好钢应用在刀刃上

梁建章在10月23日的演讲中提到，入境游低迷是中国经济短期的巨大软肋，入境游的缺失反映了整个中国软实力的缺失。但不少人对此持不同的观点，郑琳便是其中之一，他反问：“入境游真的拖了中国经济的后腿吗？我们有那么大的作用吗？”

郑琳表示，2007年是中国入境游最好的年份。查阅国家旅游局发布的《2007年中国旅游业统计公报》可发现，2007年时入境旅游人数达1.32亿人次，国际旅游外汇收入达419亿美金，当时的国内旅游人数为16.10亿人次，中国旅游业总收入为1.1万亿元。“12年间，我国的旅游态势发生了巨大转变。国内内需的井喷，人们有钱了，要走出去，这是刚需，入境游在整个比重中下降了，这很正常，并不代表是软肋。”

但针对这样的状况，政府也不能以一句“这很正常”就一笔带过，在市场预算有限的情况下，更应该将推广和宣传经费花在刀刃上。

从航司的角度，张立伟认为文旅局可以借助已有直飞航线的目的地国家，与航空公司、机场，以及境外的旅游局、政府机多方联动，再把这种精品的产品推送出去。从机场的角度，马中华在这两年跟省市两地文旅局的合作中，会在推出新航线前提前开新闻发布会，请航线目的地的媒体宣传，花销不大，但航线和旅游能一块宣传，值得继续坚持。

郑琳的建议很直率。“应该把钱投在真正能带来GDP和旅游人数的事情上。高曝光量，但带来不了实际经济效应的都是伪营销。”

黄素卿的建议也直截了当：“贴近市场。花点钱去做一个目的地的定位，可以找咨询公司，可以找当地资源，明白自己的城市和别的城市有些什么不同。”

Kris van Goethem则戳中了最痛的签证问题：“不要仅仅宣布外国人144小时过境免签数量，过境签证对商务客户确实有用，对于普通的旅游团呢？最重要的，还是签证的问题。把这个问题解决以后，大部分问题就会迎刃而解。”

本次大会由西安市人民政府与携程集团共同主办，大会由“西安之夜”文化旅游推荐会、世界文化旅游大会开幕式、西安旅游国际化发展论坛、入境游发展主题论坛及合作签约仪式、智能驱动目的地营销战略论坛、共享住宿经济撬动世界经济论坛、文旅产业发展论坛以及马友友-巴赫之旅西安音乐会、携程秋炫中国*赏西安秋季旅游节、西安简单生活节等系列活动构成。

10月22日～25日大会主体部分，共邀请嘉宾近千余人，其中海外嘉宾覆盖26个国家共百余人，国内行业及企业代表200余人，累计参会人数将超过3000人次。