4月23日凌晨,致力于让每个人更美更健康的北京新氧科技有限公司(下称“新氧科技”或“新氧”)向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新后的招股说明书,拟在纳斯达克上市,计划通过首次公开募股(IPO)募集1.53亿美元-1.79亿美元,承销商为德意志银行和中金公司,股票代码为“SY”,发行价格区间为每ADS11.8美元-13.8美元。

增长是未来的重中之重

2018 年,新氧总营收达到人民币 6.17 亿元,同比增长 138%,2017 年的同比增速为 428%。其中信息 服务收入为 4.15 亿元,同比增长 189%,占总营收的比重由上年的 55%提升至 67%。第二大收入来源预 约服务收入为 2.02 亿元,同比增长 75%,占总营收的比重由 2017 年的 45%下降 33%。 值得注意的是,过去九个季度,新氧的营收保持了持续的季度环比与同比增长。更新后的招股书显示,截至 2019 年第一季度,新氧科技实现营收为 2.06 亿元(3000 万美元),较去年同期增长 81.8%;实现净利润 为 4590 万元(670 万美元),同比提高 49.9%。未来 5 年仍有望处于高速增长区间招股书公布的数据显示,由于2017年实现了比较大幅度的增长,2018年以来,新氧单季度总营收同比增速一直处于下降状态,但仍然在高速增长区间(50%<YoY<200%)。截至2019年第一季度,总营收同比增速由去年同期的313%下降至81%。两大收入来源,信息服务收入和预约服务收入的同比增速都不同程度的出现放缓的趋势。医美业务存在一定的季节性影响因素,但营收增速放缓仍将成为新氧上市后需要面临的主要挑战。多家专业机构调研报告指出,中国的医美服务行业规模巨大且增长迅速,未来5年内依然有望维持高速增长,将利好头部玩家。

其次,仍然处于高速增长期。一般情况下,随着公司规模的扩张,必然会经历野蛮增长、高速增长、稳定增长以及衰退等几个时期,如果以同比增速作为主要划分依据*,新氧2018全年及第四季度增速138%和87%,仍然处于高速增长区间。能在该增长区间保持更长的时间将成为新氧接下来的主要任务。

信息服务收入同比增速高于预约服务收入是造成营收占比出现明显变化的主要原因(详见:新氧营收增速对比图)。预计未来一段时间内,只要信息服务收入增速一直高于预约服务,其营收占比还将逐步提高。然而,单就信息服务来看,新氧最大的竞争对手实际上是百度。但无论是移动端的用户规模还是单个用户的日均使用时长,新氧都不能和百度相抗衡。在这对竞争关系中,新氧的优势在于“垂直”以及“商业模式的创新”。

通过颠覆传统渠道的获客方式,过去两年间,新氧成功的拿到了来自信息服务收入的增量。截至2019年第一季度,信息服务收入同比增速放缓至103%,此前四个季度的同比增速分别为563%、342%、138%和107%。“能否在高速增长阶段(50%<YoY<200%)继续保持?能够保持多长时间?”是围绕在信息服务收入上的焦点。预约服务前景广阔作为第二大收入来源(营收占比 33%)的预约服务,尽管目前的营收规模相对较少,但其前景却十分广 阔。新氧此前公布的《2018 年医美行业白皮书》中公布的数据显示,目前中国 18-40 岁女性医美渗透率 7.4%,对比三年前的 2.3%已经有显著的提升,对比韩国的 42%为还有 6 倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。可以看到,伴随着医疗技术的革新,经济的增长以及居民收入水平的提升,“美”正在成为现代社会中的 更高追求,医美渗透率的提高将成为必然。从这个角度上看,越来越高的渗透率将带来越来越多的用户,随着“医美兴趣族”用户规模的扩张,预约服务的营收前景十分广阔。

获客的难与不难与传统、刚需型医疗相比,医美属于改善型医疗,因此医美机构始终需要依靠营销获客,对医疗机构而言如此,对新氧而言也是如此。招股书公布的数据显示,截至2018年,市场费用占总营收的比重由2016年127%下降至50%,降幅明显,但值得注意的是,这样的降幅主要是发生在2016-2017年,实际上,2018年的市场费用占总营收的比重不降反增,从2017年的49%,微升至50%。从获客的角度上看,2017/2018年新氧的获客成本分别为人民币617元、744元,同比增长21%,显现出新氧在获客上面临的困境。然而,随着营收规模的扩张,新氧可以逐步降低市场费用占总营收的比重,同时保证市场费用实际支出的增长。

运营效率波动中改善与毛利率类似,公司扩张期间,新氧的运营效率也出现了一些波动,且其波动幅度比毛利率更为剧烈。招股书公布的数据显示,2016-2018年期间,新氧总营业费用(市场费用+研发支出+一般及行政开支)占总营收的比重波动下降,截至2018年,营业费用占总收入的比重由2016年的200%,下降至77%,其中,2017-2018年营业费用占总营收的比重小幅回升主要是由于公司在市场费用上支出的增加,显现出公司对用户增长上的需求。季度数据来看,2018年市场费用的增长依然是导致运营效率在1Q18-3Q18不断下降的主要原因,此外,员工人数及薪资规模的增长也对运营效率产生了一定程度的影响。但是,总体来看,这些费用的短暂增加都是由于公司在扩大运营规模所致,可以说是公司在扩大运营上的必然结果。

<img _src="https://pic.36krcnd.com/201904/23091334/3z244v19911hxzfn.png!1200" alt="IPO观察" 收入动能拆解：“三位一体”的新氧如何保持高速增长？"="" data-cke-saved-src="https://pic.36krcnd.com/201904/23091334/3z244v19911hxzfn.png!1200" src="https://pic.36krcnd.com/201904/23091334/3z244v19911hxzfn.png!1200" style="border: 0px; margin: 0px auto; padding: 0px; display: block;">

波动中寻求更大的发展通过上述数据我们可以看到,进入2018年以后,由于企业寻求扩大规模,新氧的运营及财务数据均出现了小幅度的波动,然而,好的地方在于尽管有所波动,但整体趋势仍然处于公司的掌控之中。不惧波动以寻求更大的发展空间,探索更多的业务可能恰恰说明了新氧或将获得更多的发展机会。用短暂的波动换取更大的发展也不失为明智之举。或成为“互联网医美第一股”,新氧的上市之路备受关注。可以看到,经过多年的积累,新氧“三位一体”的创新型商业模式正在成为改变行业传统的新兴力量,持续高增长是新氧上市之后最大的挑战,这背后是用户规模、市场成本、内容社区以及对于行业的积极推动等方面长期博弈与努力。如若上市成功,新氧会将募集资金用于拓展公司业务运营,加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度,部署人工智能及其他创新技术,以及拓展至其他消费医疗领域并触达新的用户群体,来扩大其已经取得的头部竞争优势。上市并非终局,最终,新氧还需要接受消费者的检验,探索更低价的获客模式,也帮助更多用户实现更美更健康的终极追求。