一、2018年上半年中国移动互联网发展综述

　　1. 中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

　　1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

　　1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

　　2. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

　　2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

　　2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

　　微信月活跃用户规模已达9.3亿;微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿;微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

　　2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

　　内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

　　2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

　　2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

　　2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

　　到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴;微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

　　3. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

　　3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

　　3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

　　短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍;虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

　　3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

　　中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

　　3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

　　3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

　　4. 竞争的护城墙越来越高

　　4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

　　I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

　　II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

　　从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更;

　　移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

　　III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

　　4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

　　I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

　　II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

　　III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

　　小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

　　二、中国移动互联网创新模式持续嬗变

　　1 移动互联网发展模式变化分析

　　1.1 新零售

　　I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

　　2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

　　II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

　　III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

　　2. 创新模式变化分析

　　2.1 游戏社交模式分析

　　I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

　　相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

　　虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

　　II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

　　2.2 移动互联网推动传统行业创新模式

　　I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

　　II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

　　3. 品牌营销模式变化分析

　　3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

　　2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

　　3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

　　I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

　　II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

　　4. 体育热点事件—世界杯分析

　　4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

　　4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

　　三、各热点赛道发展及趋势解读

　　1. 移动视频

　　1.1 移动视频行业

　　I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

　　II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

　　III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

　　1.2 在线视频行业

　　在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

　　1.3 短视频行业

　　I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

　　短视频行业用户规模同比翻番;4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

　　II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

　　III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

　　IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

　　在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿;微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

　　2. 移动购物

　　2.1 综合电商

　　I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

　　II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

　　用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

　　III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

　　IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

　　大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

　　V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

　　社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

　　VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%;蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

　　3. 泛娱乐

　　3.1 在线音乐

　　I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

　　各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

　　II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

　　在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

　　3.2 数字阅读

　　I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

　　II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

　　III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

　　IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

　　3.3 手机游戏

　　I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

　　得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

　　II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

　　III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

　　IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

　　V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

　　基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据QuestMobile数据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

　　4 出行服务

　　4.1 在线旅游

　　I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

　　II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

　　四、2018年上半年中国移动互联网实力价值榜

　　1. APP用户规模亿级玩家

　　2. APP用户规模五千万级玩家

　　3. APP用户规模千万级以上玩家增速TOP20 APP

　　4. APP用户规模百万级以上玩家增速TOP20 APP

　　5. 生态流量用户规模TOP玩家

　　6. 微信小程序用户规模TOP100榜

　　7. 微信小程序用户规模增速TOP50榜